Подарочная карта известного бренда может стать привлекательным призом в конкурсе. Но вправе ли организатор использовать название и логотип этого бренда для рекламы собственных услуг? Границы таких действий показывает спор о товарном знаке ZARA, по которому высказались Суд Европейского союза и Верховный суд Испании.
Для предпринимателей важно не только то, какой приз они предлагают, но и как он представлен в рекламе.
Как возник спор о товарном знаке ZARA?
Buongiorno Myalert проводила кампанию по продвижению услуги «Club Blinko». Оформившие подписку могли участвовать в розыгрыше, одним из призов которого была подарочная карта ZARA стоимостью 1000 евро. В рекламных материалах использовалось обозначение ZARA.
Владелец товарного знака Inditex оспорил эти действия и обратился в суд.
Что решил Суд ЕС?
В решении от 11 января 2024 г. по делу C-361/22 Суд истолковал статью 6(1)(c) Директивы 2008/95/ЕС, применимой к событиям 2010 года.
Норма допускала использование чужого товарного знака, когда это необходимо для указания назначения собственного товара или услуги, при условии соблюдения честных обычаев в промышленной и торговой деятельности.
Суд разъяснил, что это ограничение не охватывало любое информационное упоминание продукции правообладателя. Оценку конкретной кампании он оставил национальному суду.
Чем дело закончилось в национальном суде?
Верховный суд Испании решением № 485/2024 от 10 апреля 2024 г. разрешил спор в пользу Inditex.
Он признал, что Buongiorno использовала привлекательность, репутацию и престиж бренда ZARA для продвижения собственных услуг, получая необоснованную выгоду от его известности. Использование обозначения не подпадало под ограничение права на товарный знак, применимое к рассматриваемой кампании.
Суд:
- установил нарушение права на товарный знак ZARA;
- запретил повторение действий, признанных нарушением;
- взыскал 2215,60 евро в возмещение убытков;
- обязал в течение месяца размещать на blinko.es и blinkogold.es информацию о решении со ссылкой на его полный текст.
Возмещение рассчитали по методу гипотетического лицензионного вознаграждения — 9,03% доходов от кампании, составивших 24 536 евро. Суд не удовлетворил требования о первоначальном платеже в размере 84 000 евро и дополнительном возмещении за ущерб репутации бренда.
Что предусматривает статья 14 Директивы 2015/2436?
Более позднее регулирование шире определяет допустимое использование чужих обозначений. Статья 14(1) предусматривает три группы ситуаций, в которых правообладатель не может запретить определённое использование:
- Собственные имя или адрес физического лица — в том числе совпадающие с чужим товарным знаком. Исключение не распространяется автоматически на наименование компании.
- Описательные обозначения или обозначения без различительной способности — например, характеризующие вид, качество, количество, назначение, стоимость или географическое происхождение товара.
- Идентификация товаров или услуг правообладателя либо ссылка на них — в частности, указание назначения собственного изделия, например запасной части или принадлежности.
Пункт 2 требует во всех этих случаях соблюдения честных обычаев в промышленной и торговой деятельности.
Отдельно пункт 3 защищает использование более раннего права местного значения, признаваемого национальным законодательством, в пределах территории его охраны.
Что означают честные обычаи?
Полезные ориентиры содержатся в решении Суда ЕС от 17 марта 2005 г. по делу C-228/03, Gillette, касавшемся прежнего регулирования.
Суд указал, что использование знака не соответствует честным обычаям, в частности, если оно:
- создаёт впечатление коммерческой связи с правообладателем;
- недобросовестно использует различительную способность или репутацию обозначения;
- дискредитирует или порочит товарный знак;
- представляет собственный товар как имитацию или копию товара, маркированного чужим знаком.
Важны общий внешний вид товара и способ представления обозначений. Потребитель должен отличать предложение третьего лица от предложения правообладателя.
Когда использование чужого бренда может быть допустимым?
Пример применения этих правил — указание «картридж, совместимый с устройством марки X». Обозначение объясняет назначение товара. Однако необходимо оценить упаковку и рекламу, прежде всего то, не создаётся ли впечатление покупки товара владельца марки X или его авторизованного партнёра.
Аналогично следует анализировать рекламу независимого сервиса, указывающего марки ремонтируемых устройств. Информация об услугах должна ясно показывать, кто их оказывает, и не создавать впечатления несуществующей авторизации.
Это примеры применения описанных правил, а не безусловное разрешение использовать обозначения.
Можно ли указать марку конкурсного приза?
В контексте статьи 14(1)(c) описание приза с указанием его марки может оцениваться как ссылка на товары или услуги правообладателя. Условием остаётся добросовестный способ использования.
При подготовке акции стоит оценить:
- ясно ли потребителю, кто организует конкурс;
- не создают ли текст и графика впечатления спонсорства или сотрудничества с владельцем бренда;
- соответствуют ли размер и расположение обозначения цели описания приза;
- нужен ли логотип или достаточно названия обычным шрифтом.
Указание об отсутствии сотрудничества может помочь объяснить отношения между субъектами, но не должно заменять анализ сообщения в целом.
Что проверить до начала кампании?
Практический шаг — сопоставить правила, графику и рекламный текст. Они должны согласованно представлять организатора и приз. Стоит также посмотреть на графику отдельно — так, как её увидит пользователь, листающий социальные сети без чтения правил.
Дело ZARA показывает, что способ использования чужого бренда может определить ответственность организатора акции. При этом спор касался прежних норм. Его исход нельзя автоматически переносить на любую современную кампанию: необходима оценка конкретного сообщения и применимого правового основания.
Адвокат Barbara Kardynia
Нормативные акты и судебные решения: статья 14 Директивы Европейского парламента и Совета (ЕС) 2015/2436; решение Суда ЕС от 11 января 2024 г., C-361/22, ECLI:EU:C:2024:17; решение Tribunal Supremo № 485/2024 от 10 апреля 2024 г., ECLI:ES:TS:2024:1906; решение Суда ЕС от 17 марта 2005 г., C-228/03, ECLI:EU:C:2005:177.