Karta podarunkowa znanej marki może być atrakcyjną nagrodą w konkursie. Czy jednak organizator może wykorzystać nazwę i logo tej marki do reklamowania własnych usług? Granice takiego działania pokazuje sprawa dotycząca znaku ZARA, w której wypowiedział się zarówno Trybunał Sprawiedliwości UE, jak i hiszpański Sąd Najwyższy.
Dla przedsiębiorców znaczenie ma nie tylko to, jaką nagrodę oferują, lecz także sposób jej przedstawienia w reklamie.
Skąd wziął się spór o znak ZARA?
Buongiorno Myalert prowadziła kampanię promującą usługę „Club Blinko”. Osoby wykupujące subskrypcję mogły uczestniczyć w losowaniu, w którym jedną z nagród była karta podarunkowa ZARA o wartości 1000 euro. W materiałach reklamowych wykorzystano oznaczenie ZARA.
Inditex, właściciel znaku, zakwestionował takie działanie i wystąpił na drogę sądową.
Co rozstrzygnął TSUE?
W wyroku z 11 stycznia 2024 r., C‑361/22, Trybunał interpretował art. 6 ust. 1 lit. c dyrektywy 2008/95/WE, właściwej dla zdarzeń z 2010 r.
Przepis pozwalał na używanie cudzego znaku, gdy było to konieczne do wskazania przeznaczenia własnego towaru lub usługi, pod warunkiem zgodności z uczciwymi praktykami w przemyśle i handlu.
Trybunał wyjaśnił, że ograniczenie to nie obejmowało każdego informacyjnego odwołania do produktów właściciela znaku. Ocenę konkretnej kampanii pozostawił sądowi krajowemu.
Jak sprawa zakończyła się przed sądem krajowym?
Hiszpański Sąd Najwyższy w wyroku z 10 kwietnia 2024 r., nr 485/2024, rozstrzygnął spór na korzyść Inditex.
Uznał, że Buongiorno wykorzystała siłę przyciągania, reputację i prestiż marki ZARA do promowania własnych usług, czerpiąc nienależną korzyść z jej renomy. Użycie oznaczenia nie mieściło się w ograniczeniu prawa do znaku właściwym dla ocenianej kampanii.
Sąd:
- stwierdził naruszenie prawa do znaku ZARA;
- zakazał ponawiania działań uznanych za naruszające;
- zasądził 2215,60 euro odszkodowania;
- nakazał publikację informacji o wyroku wraz z odnośnikiem do jego pełnej treści na stronach blinko.es i blinkogold.es przez miesiąc.
Odszkodowanie obliczono metodą hipotetycznej opłaty licencyjnej, przyjmując 9,03% przychodów z kampanii wynoszących 24 536 euro. Sąd nie uwzględnił żądanej opłaty wstępnej w wysokości 84 000 euro ani dodatkowego odszkodowania za uszczerbek dla renomy marki.
Co przewiduje art. 14 dyrektywy 2015/2436?
Późniejsza regulacja szerzej określa dopuszczalne używanie cudzych oznaczeń. Art. 14 ust. 1 przewiduje trzy grupy sytuacji, w których właściciel znaku nie może zakazać określonego użycia:
- Własne nazwisko lub adres osoby fizycznej — również gdy pokrywają się z cudzym znakiem. Wyjątek nie obejmuje automatycznie nazwy spółki.
- Oznaczenia opisowe lub pozbawione charakteru odróżniającego — dotyczące np. rodzaju, jakości, ilości, przeznaczenia, wartości czy pochodzenia geograficznego towaru.
- Identyfikowanie towarów lub usług właściciela znaku albo odwoływanie się do nich — w szczególności wskazywanie przeznaczenia własnego produktu, np. części zamiennej lub akcesorium.
Ustęp 2 wymaga we wszystkich tych przypadkach zgodności z uczciwymi praktykami w przemyśle i handlu.
Odrębnie ustęp 3 chroni korzystanie z wcześniejszego prawa o lokalnym zasięgu, uznawanego przez ustawodawstwo krajowe, w granicach terytorium jego ochrony.
Co oznaczają uczciwe praktyki?
Pomocne wskazówki wynikają z wyroku TSUE z 17 marca 2005 r., C‑228/03, Gillette, dotyczącego wcześniejszej regulacji.
Trybunał wskazał, że użycie znaku nie odpowiada uczciwym praktykom, jeżeli w szczególności:
- sugeruje powiązania handlowe z właścicielem znaku;
- nieuczciwie wykorzystuje charakter odróżniający lub renomę oznaczenia;
- dyskredytuje lub oczernia znak;
- przedstawia własny produkt jako imitację lub replikę produktu opatrzonego cudzym znakiem.
Znaczenie ma całościowy wygląd produktu oraz sposób przedstawienia oznaczeń. Odbiorca powinien móc odróżnić ofertę osoby trzeciej od oferty właściciela znaku.
Kiedy użycie cudzej marki może być dopuszczalne?
Przykładem zastosowania tych zasad może być informacja: „wkład pasujący do urządzenia marki X”. Oznaczenie służy wówczas wyjaśnieniu, do czego przeznaczony jest produkt. Nadal trzeba jednak ocenić opakowanie i reklamę — zwłaszcza to, czy klient nie odniesie wrażenia, że kupuje produkt właściciela marki X lub jego autoryzowanego partnera.
Podobnie należy analizować reklamę niezależnego serwisu wskazującą marki naprawianych urządzeń. Informacja o zakresie usług powinna jasno przedstawiać, kto je świadczy, i nie sugerować nieistniejącej autoryzacji.
Są to przykłady zastosowania opisanych reguł, a nie bezwarunkowe zezwolenia na korzystanie z oznaczeń.
Czy można podać markę nagrody w konkursie?
Na tle art. 14 ust. 1 lit. c opisanie nagrody przy użyciu jej marki może być oceniane jako odwołanie do towarów lub usług właściciela znaku. Warunkiem pozostaje uczciwy sposób użycia.
Przy przygotowywaniu promocji warto zatem ocenić:
- czy odbiorca wyraźnie widzi, kto organizuje konkurs;
- czy tekst i grafika nie sugerują sponsorowania lub współpracy z właścicielem marki;
- czy wielkość i umiejscowienie oznaczenia odpowiadają celowi opisania nagrody;
- czy potrzebne jest wykorzystanie logo, czy wystarczy nazwa zapisana zwykłym tekstem.
Dopisek o braku współpracy może pomagać wyjaśnić relację między podmiotami, ale nie powinien zastępować analizy całego przekazu.
Co sprawdzić przed rozpoczęciem kampanii?
Praktycznym krokiem jest zestawienie regulaminu, grafiki i treści reklamy. Powinny one spójnie przedstawiać organizatora oraz nagrodę. Warto obejrzeć również samą grafikę — tak, jak zobaczy ją użytkownik przewijający media społecznościowe, bez czytania regulaminu.
Sprawa ZARA pokazuje, że sposób wykorzystania cudzej marki może zdecydować o odpowiedzialności organizatora promocji. Jednocześnie dotyczyła wcześniejszych przepisów. Jej wyniku nie należy automatycznie przenosić na każdą współczesną kampanię; konieczna jest ocena konkretnego przekazu i właściwej podstawy prawnej.
adwokat Barbara Kardynia
Podstawy prawne i orzeczenia: art. 14 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2015/2436; wyrok TSUE z 11 stycznia 2024 r., C‑361/22, ECLI:EU:C:2024:17; wyrok Tribunal Supremo z 10 kwietnia 2024 r., nr 485/2024, ECLI:ES:TS:2024:1906; wyrok TSUE z 17 marca 2005 r., C‑228/03, ECLI:EU:C:2005:177.